Was ist Kundenbindung?

Eine psychologische Definition

Kundentreue, Customer Relationship Management (CRM), Customer Loyality Management (CLM), Frequency Design, One-to-One-Management, Kundenmanagement...
Im Bereich Kundenbindung gibt es Begriffe wie Sand am Meer, doch was heißt Kundenbindung eigentlich wirklich? Wissen Sie es?
Wie entsteht sie psychologisch, und welche konkreten Ansatzpunkte zur Beeinflussung von Kundenbindung gibt es?
Diese und weitere Fragen sollen in diesen Artikeln zum Thema Kundenbindung beantwortet werden, um die vorherrschende Schwammigkeit in der Bezeichnung dieses Phänomens aufzuheben, die psychologischen Wirkungsmechanismen zu erklären und Ihnen darüber hinaus neue Wege zu effektiver Kundenbindung aufzuzeigen.

Kundenbindung an sich ist ein 2-dimensionales Konstrukt. Das heißt, man kann sie sowohl aus Kundensicht, wie auch aus Ihrer, der managementbezogenen Perspektive, definieren. Aus Sicht des Kunden ließe sie sich folgendermaßen ziemlich treffend beschreiben:

„Kundenbindung [ist ein] [...] komplexe[s] Merkmal der Kunden. Weil dabei sowohl kognitive [...] als auch intentionale Aspekte eine Rolle spielen, liegt es Nahe, Kundenbindung im weiteren Sinne als Einstellung eines Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter zu definieren, die sich in dessen Bereitschaft zu Folgekäufen niederschlägt. Es handelt sich demnach um eine Einstellung zum Verhalten. [...] Die Bereitschaft zu Folgetransaktionen kann auch rechtliche Bindungen des Kunden umfassen oder durch situative Umstände verursacht sein, sollte also nicht a-priori als freiwillige Bindung definiert werden. [...] Die Verhaltensabsichten können dabei allerdings als eigenes Konstrukt von der Einstellung abgetrennt werden. [...] Infolgedessen könnte Kundenbindung im erweiterten Sinne als Bereitschaft von Kunden zu Folgekäufen bei einem bestimmten Anbieter definiert werden“ ⁽¹⁾

Für die managementbezogene Perspektive eines Unternehmers, kann sie hingegen folgendermaßen definiert werden:

„Kundenbindung umfasst aus Anbietersicht den zielgerichteten Einsatz von Strategien und Instrumenten, um die Geschäftsbeziehung zu einem Kunden langfristig zu stabilisieren aufrechtzuerhalten und auszubauen. Dabei sollen Präferenzen und Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden geschaffen werden, die sich sowohl in dessen gegenwärtigen Verhaltensweisen als auch in seinen zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen manifestieren.“ ⁽²⁾

Auch wenn der Begriff meist im Singular verwendet wird und so vortäuscht, es gäbe nur eine Art der Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, so gibt es nach M.Blut (2008) dennoch vier unterschiedliche Arten der Kundenbindung. Diese Typologie der Kundenbindung geht davon aus, dass zwischen Kunde und Unternehmen eine wahre Bindung, eine latente Bindung, eine unechte Bindung oder eben keine Bindung vorherrschen kann (vgl. Grafik 1).

Die wahre Bindung bezeichnet den Idealzustand einer jeder Kunden-Unternehmens-Beziehung. Der Kunde hat eine positive Einstellung zu einem Unternehmen und seine Verhaltensabsicht wieder bei diesem Unternehmen einen Kauf zu tätigen, ist ebenfalls hoch. Der Kunde befindet sich in Verbundenheit mit dem Unternehmen.

Die unechte Bindung grenzt sich dahingehend von der echten Bindung ab, dass der Kunde in ihr eigentlich keine stark positive Einstellung zum Unternehmen hat, dennoch aber wieder bei diesem Unternehmen einkaufen wird, da er über sein Verhalten nicht freiwillig entscheiden kann. Er ist z.B. vertraglich zum Wiedereinkauf bei diesem Unternehmen verpflichtet, kennt keine Alternativen oder die Wechselkosten zu einer Alternative wären zu hoch. Solche Gründe, die einen Wechsel für den Kunden nur schwer möglich machen heißen Wechselbarrieren, und erzeugen einen Zustand einer eher unfreiwilligen Gebundenheit.

Wir betrachten hier nur diese beiden Bindungstypen genauer, da sie im Fokus eines erfolgreichen Kundenbindungsmanagements stehen müssen. Eine dauerhafte Geschäftsbeziehung ist demnach über Erzeugung eines dieser beiden Bindungstypen zu erreichen. Bei Errichtung einer wahren Bindung auf Anbieterebene spricht man von Verbundenheitstrategie oder Beziehungsmanagement. Dies ist die Idealform der Kundenbindung, da sie von beiden Seiten in einvernehmlicher Freiwilligkeit eingegangen wird. Falls diese aber nicht erreichbar ist (weil z.B. die Einstellung des Kunden zu Einkäufen generell negativer getönt ist), gibt es eine weitere „Notlösung“, die Gebundenheitsstrategie, welche auch Strategie des Hürdenerrichtens genannt wird. Hierbei wird der Kunde wie, oben erläutert, faktisch und nicht über seine positive Einstellung an das Unternehmen gebunden. Grafik 2 fasst diese beiden Strategien des Kundenbindungsmanagements zusammen.

Nun ist aber noch nicht geklärt, wo Sie als Unternehmer psychologisch ansetzen müssen, um Kunden verstärkt zu binden. Zahlreiche Komponenten der menschlichen Psyche spielen im Geschäftsbeziehungsaufbau eine Rolle und hängen wechselseitig voneinander ab. Darum sollen hier nur die sechs Determinanten der Kundenbindung genannt werden, die wiederholt in empirischen Untersuchungen als die für die Praxis am Wichtigsten identifiziert werden konnten (geordnet nach absteigender Wichtigkeit):

1. Die Kundenzufriedenheit: Kunden binden sich nach Blut (2008) besonders an ein Unternehmen, wenn sie bei vorherigen Käufen zufrieden gestellt wurden. Die Kundenzufriedenheit kann demnach nur nach einem bereits erfolgten Kauf entstehen. Sie beinhaltet vor allem affektive Elemente, aber auch kognitive Komponenten und ist Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses („Confirmation/Disconfirmation-Paradigma“ ⁽⁵⁾ ). Es konnte zwar kein linearer Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung festgestellt werden⁽⁶⁾, sie ist aber dennoch die Wichtigste der Kundenbindungsdeterminanten.
2. Der Nettonutzen: Der Nettonutzen eines Kunden ist seine „Gesamtbeurteilung […] in Bezug auf das, was er vom Unternehmen geboten bekommt und was er dafür ausgeben oder investieren muss“ ⁽⁷⁾. Diese Bindungsdeterminante kann vor und nach einem Kauf beurteilt werden und beinhaltet vor allem kognitive Einschätzungen.
3. Die Wechselbarrieren und Wechselkosten: Wechselbarrieren sind „sämtliche Mechanismen, die einen Anbieterwechsel erschweren, oder ihn kostenintensiv machen“ ⁽⁸⁾. Sie verursachen nach Blut (2008) Wechselkosten durch die Einschränkungen der Wahlmöglichkeiten/der Freiheitsgrade eines Kunden. Sie sind typisch für die oben erläuterte Gebundenheitsstrategie und können ökonomischer Natur, aber auch psychologisch oder emotional bedingt sein. Solche Wechselkosten versucht ein Kunde zu meiden, bleibt daher beim Herrschen von Wechselbarrieren beim alten Anbieter.
4. Die Einstellung: Sehr entscheidend für erfolgreiches Kundenbindungsmanagement ist es auch, die Einstellung gegenüber Objekt und gegenüber bestimmten Verhaltensweisen zu betrachten. Diese Determinante umfasst, wie auch die Kundenzufriedenheit, kognitive und affektive Elemente, ist aber weniger an konkrete Fälle gebunden als die Zufriedenheit ⁽⁹⁾.
5. Vertrauen: In fairen Geschäftsbeziehungen herrscht Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter. Nur ein Kunde der einer Firma emotional vertraut, wird ein treuer Kunde bleiben.
6. Relative Produktqualität: Selbst bei Zufriedenheit mit z.B. der Funktionalität eines Produktes ist die Treue eines Kunden noch lange nicht garantiert. Der Vergleich zwischen Qualität und Preis und auch zwischen Qualität und der Qualität von Konkurrenzprodukten muss positiv ausfallen, damit ein Kunde treu bleiben wird.

Diese Determinanten sind folglich die Hauptansatzpunkte, die ihr CRM erreichen muss, um im Bereich der Kundenbindung erfolgreich zu sein.

Ein wichtiger Aspekt, der oft für das Scheitern von Kundenbindungsbemühungen verantwortlich gemacht werden kann ist, dass in Firmen oft nicht zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung unterschieden wird.
Die Neigung diese beiden Begriffe nicht zu trennen und implizit davon auszugehen dass Kundenbindung sowohl Gebundenheit (also Kundenbindung) als auch Verbundenheit (also Kundenloyalität) umfasst, stammt aus dem angloamerikanischen Raum. Dort hat sich dies ganz einfach deswegen entwickelt, weil die gesamten Zusammenhänge im Bezug auf Kundenbindung dadurch enorm vereinfacht erklärt werden können.

Allerdings gehen dabei viele für die Praxis entscheidende Implikationen verloren, weswegen wir im Folgenden eine Differenzierung zwischen den beiden Konstrukten vornehmen:
Unter Kundenloyalität kann nach A.Töpfer (2008) eine positive Einstellung zu einem Unternehmen in Kombination mit der Bereitschaft, in Zukunft wieder Produkte dieses Unternehmens zu kaufen, verstanden werden. Sie stellt allerdings lediglich eine Handlungsintention dar - und ist also nicht unbedingt Prädiktor für das tatsächliche Wiederkaufverhalten (das overte Treueverhalten). Erst wenn diese Handlungsintention dann tatsächlich verwirklicht wird, kann von Kundenbindung gesprochen werden. Ein weiterer Unterschied zwischen den beiden Konstrukten Kundenbindung und Kundenloyalität ist, dass Kundenloyalität im Gegensatz zur Kundenbindung nur nachfragerbezogen, also nur 1-dimensional ist.
Nicht so leicht zu erklären wie die Unterscheidung dieser beiden Konstrukte ist allerdings der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang/der Wirkungsmechanismus, der zwischen Kundenbindung, -loyalität und auch der –zufriedenheit herrscht.
Hierbei sind drei Ansätze theoretisch denkbar, welche in Grafik 3 überblicksartig aufgezeigt werden:

Der erste Forschungsansatz geht davon aus, dass hohe Kundenzufriedenheit die „notwendige Grundlage für Kundenloyalität als Einstellung und Verhaltensbereitschaft ist“ ⁽¹¹⁾. Die Kundenloyalität kann dann ihrerseits die Kundenbindung als das tatsächliche Wiederkaufverhalten nach sich ziehen. Sie ist also eine Vorbedingung, damit es zur Kundenbindung kommen kann.
Der zweite Forschungsansatz geht hingegen von einer umgekehrten Abfolge der beiden Wirkungskonstrukte aus: Die hohe Kundenzufriedenheit bewirkt hier zunächst das tatsächliche Wiederkaufverhalten, also die Kundenbindung, „die sich im Zeitablauf durch Kundenloyalität als positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen ausdrückt“ ⁽¹²⁾.
Im dritten Forschungsansatz wird die Wirkungsbeziehung erstmals als zweiseitig, also als interdependent angenommen. Es bestehen also ausgehend von der Kundenzufriedenheit wechselseitige Beziehungen zwischen Kundenzufriedenheit, -loyalität und –bindung. Die Berücksichtigung der Wechselseitigkeit spricht eindeutig für diesen Ansatz. Er ist aber sicherlich auch der Komplizierteste der drei Ansätze, weswegen in der Praxis und Forschung meist auf den Ersten zurückgegriffen wird.

Welcher Ansatz der beste ist, ist also eine nur schwer zu beantwortende Frage. Wissenschaftliche Forschungen geben auf diese Frage die unterschiedlichsten Antworten. Nach einem Abgleich dieser Antworten kann man zusammenfassend sagen, dass der dritte Ansatz zwar der umfassendste wäre, der erste aber aufgrund seiner Klarheit in der Praxis meist vorzuziehen ist. Aus diesen Gründen wird auch diesen Artikeln der erste Ansatz zugrunde gelegt.

Allen Ansätzen gemein sind aber auf jeden Fall die folgenden zwei Aspekte:

1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, wie oben bereits erwähnt, eindeutig nicht-linear. Diese Nicht-Linearität resultiert aus der Tatsache, dass eine Verhaltensabsicht nicht immer in tatsächliches Verhalten umgesetzt wird, weil zusätzliche Determinanten (siehe Aufzählung oben), und unter diesen vor allem die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung beeinflussen.
2. Daraus folgernd kann festgehalten werden, dass Kundenzufriedenheit, aufgrund der Beeinflussung durch weitere Determinanten, keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung ist.

Aus diesen zwei Aspekten ergibt sich folgende grundlegende Implikation für jegliche Anstrengungen im CRM:

Kundenzufriedenheit sollte zwar unbedingt mit im Zentrum von CRM stehen, doch dürfen die anderen, oben erläuterten, Determinanten nicht vernachlässigt werden, da durch Kundenzufriedenheit allein aufgrund der Nicht-Linearität keine Kundenbindung garantiert werden

Zusammenfassend beinhaltete das Phänomen Kundenbindung also die folgenden Komponenten:

Nach dieser ersten Annäherung an das Phänomen Kundenbindung, stellt sich dem ein oder anderen wahrscheinlich die Frage, wieso und wie man sich überhaupt mit solch einem kompliziert anmutenden Konstrukt auseinandersetzen sollte und was Kundenbindung eigentlich faktisch bringt.
Eine Beantwortung dieser Frage sowie eine Aufzählung der vielfältigen Vorteile von Investitionen ins CRM erwarten Sie daher im nächsten Artikel.

Fußnoten:

• (1) Diller (1996)
• (2) Diller (1996)
• (3) Grafik nach: Blut (2008). S.18
• (4) Grafik nach: Blut (2008). S. 20
• (5) Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma betrachtet nach Johnson (2008) die Kundenzufriedenheit als den Grad, um den die wahrgenommenen Produkt- oder Dienstleistungsqualität einen speziellen Vergleichsstandard bestätigt oder nicht.
• (6) Homburg, Giering, Hentschel (1999)
• (7) Zeithaml (1988). S.14
• (8) Blut (2008). S.28
• (9) Ebd. S.26
• (10) Töpfer (2008). S. 83
• (11) Ebd.
• (12) Ebd.
• (13) Grafik nach: Bagusat (2006). S.18

Literatur:

• Bagusat, A. (2006). Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte. Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes. Wiesbaden. Gabler-Verlag
• Bosch, Ch. (2004). Folien zur Vorlesung „Allgemeine BWL“ im Jahr 2004
• Blut, M. (2008). Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung. Verhaltenstheoretische Fundierung und empirische Analyse. Wiesbaden. Gabler-Verlag
• Diller, H. (1996). Kundenbindung als Marketingziel. Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis.Vol.18. No.2. 81-94
• Homburg, C. & Giering,A. & Hentschel, F. (1999). Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In: Bruhn, J. & Homburg, C. (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement. 2.Auflage. Wiesbaden. Gabler-Verlag. 81-114
• Johnson, M. (2001). Kundenorientierung und Markthandlung. München. Oldenburg
• Meffert, H. (2005). Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien. In: Bruhn, J. & Homburg, C. (Hrsg.). Handbuch Kundenbindungsmanagement. 5.Auflage. Wiesbaden. Gabler-Verlag. 145-165
• Töpfer, A. (2008). Ursachen-Wirkungs-Konzepte für Kundenloyalität und Kundenbindung. In: Töpfer, A. (Hrsg.). Handbuch Kundenmanagement. 3. Auflage. Berlin. Springer
• Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. Vol 52. No.3. 2-22