Welche Vorteile bringt effiziente Kundenbindung?

Eine wirtschaftliche und psychologische Betrachtung

Nachdem im ersten Artikel dargestellt wurde, was Kundenbindung phänomenologisch ist und eine Typisierung vorgenommen wurde, stellt sich natürlich auch die Frage, wieso man als Unternehmer in Kundenbindung investieren sollte. Haben Generationen von Unternehmern nicht auch ohne spezielles Customer-Relationship-Management (CRM) wirtschaftlich gearbeitet?
Sicherlich ja, doch in Zeiten der Globalisierung und des Internets wird es für Kunden immer einfacher den Anbieter bei jedem Kauf zu wechseln. Es wird zunehmend schwerer Kunden auf lange Sicht an ein Unternehmen zu binden. Durchdachte Konzepte zur Kundenbindung gewinnen dadurch extrem an Wert, da sie effiziente Kundenbindung möglich machen, welche ihrerseits folgende Vorteile mit sich bringt:

1. Steigerung des Marktanteils
2. Kostenersparnis und dadurch Steigerung des Gewinns: Es ist zehnmal so teuer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten . Diese weitverbreitete Aussage ist sicherlich richtig, allerdings ist zu beachten, dass die richtigen Kunden gehalten werden müssen. Nicht jeder Kunde der hohe Umsätze tätigt, bringt gleichzeitig auch hohe Gewinne ein. Daher ist es wichtig, vor allem die Kunden zu binden, bei denen das Verhältnis zwischen Umsätzen und verursachten Kosten am Positivsten ausfällt. Dies sind meist die Kunden, die eine Firma und deren Struktur am besten kennen, und so die Firmenressourcen effizienter nutzen können (z.B. weniger Fehler bei Bestellvorgängen). Ferner konnte festgestellt werden, dass das Pareto-Prinzip der Wirtschaft auch auf Kunden zutrifft : 20% der Kunden bringen demnach einem Unternehmen 80% seiner Umsätze ein.
   Kundenbindung ermöglicht so also eine genauere Kundenselektion, welche ihrerseits Streuverluste deutlich senkt.
3. Weiterempfehlungen: Es ist psychologisch nachgewiesen, dass Menschen den Eindruck erwecken wollen, sich gut auszukennen und eine eigene gefestigte Meinung zu haben, da man so als kompetent wahrgenommen wird. Zufriedene Kunden werden demnach nicht zögern Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen. Statistisch konnte gezeigt werden, dass ein zufriedener Kunde seine positive Erfahrung an durchschnittlich drei Personen weiter gibt.
4. Effizienteres Beschwerdemanagement: Negative Erfahrungen werden von einem enttäuschten Kunden im Durchschnitt an 8-10 Kunden weitergegeben. Treue Kunden beschweren sich hingegen konstruktiver, weil sie sich mit einem Unternehmen identifiziert haben und an die Marke glauben. Das gibt Unternehmen bei solchen Kunden eine zweite Chance, die sie zur Verbesserung und Aufhebung des bemängelten Fehlers nutzen können.
5. Vielfältigere Absatzchancen: Treue Kunden sind eher bereit neue Verkaufswege wie z.B. Online-Shops anzunehmen. Dies bietet Anbietern die Möglichkeit kostensparendere, neue Absatzwege auszubauen, ihren Absatz zu steigern und somit den Unternehmensgewinn zu steigern.
6. Abnahme der Preissensibilität: Gebundene Kunden bleiben einem Anbieter auch bei Preiserhöhungen treu, da sie von der Firma und ihren Produkten überzeugt sind.
7. Stärkere Wahrnehmung von firmenspezifischen Vorteilen/versteckten Vorteilen: Treue Kunden, erlangen mit der Zeit immer tieferes Wissen über die Firma, der sie Treue erweisen. Dadurch können sie auch versteckte oder sehr spezifische Vorteile dieses Unternehmens entdecken und sehen daraufhin die Firma in einem noch positiveren Licht.
8. Mehr intuitive Entscheidungen: Kunden, die sich an ein Unternehmen gebunden fühlen, haben diesen Anbieter viel präsenter im Bewusstsein. Dadurch treffen sie mehr rasche, intuitive Entscheidungen zugunsten der Firma der sie schon länger treu waren.

Diese Vorteile zeigen eindeutig, dass sich Investitionen ins CRM lohnen. Aber wie kommen solche Veränderungen im Treueverhalten der Kunden zustande? Dieser Frage soll im nächsten Artikel anhand einer psychologischen Annäherung an das Phänomen Kundenbindung auf den Grund gegangen werden.

• (1) Vorteile angelehnt an: Duffy (2003) & Blut (2008)
• (2) Nach Forschungsergebnissen der Gartner-Group
• (3) Das Pareto-Prinzip wurde vom italienischen Volkswirtschaftler Vifredo Pareto im 19.Jhd. entdeckt. Es handelt sich bei diesem Prinzip eigentlich um eine stetige Wahrscheinlichkeitsverteilung, welche das statistische Phänomen beschreibt, wenn eine kleine Anzahl von hohen Werten einer Wertemenge mehr zu deren Gesamtwert beiträgt, als die hohe Anzahl der kleinen Werte dieser Menge. Auf den Alltag übertragen hat Pareto es folgendermaßen formuliert: Viele wirtschaftlichen Aufgaben lassen sicht mit einem Mitteleinsatz von ca. 20 % so erledigen, dass 80 % aller Probleme gelöst werden.
• (4) http://www.uni-marburg.de/fb12/datenbionik/pdf/pubs/2001/ultsch01begruendung

• Duffy, D.L. (2003). Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of Consumer Marketing. Vol.20. 5. 480-485
• Blut, M. (2008). Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung. Verhaltenstheoretische Fundierung und empirische Analyse. Wiesbaden. Gabler-Verlag