Wie beeinflusst Bonitaire die Kundenbindung?

Eine psychologische Erklärung der Wirkungsweise von Bonitaire

Das Geschenkportal Bonitaire basiert nicht bloß auf Kreativität und Innovationslust - sondern wurde unter Beachtung der psychologischen Entstehungsweise von Kundenbindung (vgl. Artikel "Welche Vorteile bringt effiziente Kundenbindung?") entwickelt. Neben der Entstehung von Kundenbindung haben wir aber auch untersucht, welche psychologischen Beeinflussungsmöglichkeiten es gibt, um Kundenbindung langfristig zu verbessern. Auf Basis der dabei gewonnen Erkenntnisse haben wir uns dem Bereich Kundenbeschenkung zugewandt. Daher ist es uns möglich, im Folgenden darzustellen, wie Bonitaire auf psychologischer Ebene wirkt. Die mit Hilfe von Bonitaire erzeugbare positive Wirkung von Geschenken auf die Stärke der Kundenbindung ist über zahlreiche psychologische, soziologische und verhaltenswissenschaftliche Theorien manifestierbar ⁽¹⁾. Wir haben im Folgenden die wichtigsten für Sie ausgewählt und sie inhaltlich in zwei Blöcke gegliedert:

1. Theorie, die innerindividuelle Prozesse ⁽²⁾ zur Erklärung der positiven Wirkung von Geschenken heranziehen
2. Theorien, die interindividuelle Prozesse ⁽³⁾ zur Erklärung der positiven Wirkung von Geschenken heranziehen

Alternativ können Sie sich auch weitere Informationen zu der von uns empfohlenen Art, Ihre Kunden zu Weihnachten zu beschenken ansehen.

1. Theorien auf Basis innerindividueller Prozesse:

a) Die Sinntheorie:
Die Sinntheorie ist eine in der Psychologie auf mehrere Weisen und von verschiedenen Forschern formulierte Theorie, welche in ihrem Kern besagt, dass es eine grundsätzliche menschliche Sehnsucht nach Kausalität und Finalität gibt. Aus ihr lassen sich auch die fünf „psychological needs“ ableiten, die Grundbedürfnisse einer jeden menschlichen Psyche:
Kompetenz, Autonomie, Sozialbeziehungen, Kontrolle und Sinn/Bedeutung.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Geschenke vermitteln dem Kunden das Gefühl, dass es Sinn macht einer Firma ein treuer Kunde zu sein. Daher wird dieser Kunde, dann eher treu werden/bleiben.

b) Kontrolltheorie :
Eng verwandt mit der soeben dargestellten Sinntheorie ist die Kontrolltheorie. Nach Frey ⁽⁴⁾ streben Menschen danach, Ereignisse erklären, beeinflussen und vorhersagen zu können. Menschen sind nach dieser Theorie bereit, nahezu alles zu ertragen, wenn sie wissen warum (also wenn sie eine Situation erklären, beeinflussen und vorhersagen können).

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Ein Geschenk vermittelt einem Kunden genau diese drei von der Kontrolltheorie verlangten Gefühle (Erklärbarkeit, Beeinflussbarkeit, Vorhersagbarkeit): Der Kunde bekommt durch das Geschenk eine nachträgliche Erklärung dafür, wieso er bei diesem Unternehmen Kunde geworden ist: Nämlich weil es sich um ein gutes und faires Unternehmen handelt. Zudem erzeugt ein Geschenk das Gefühl, solch eine Schenksituation durch Verbleiben bei diesem Anbieter wieder hervorrufen zu können. Daher ist auch die Beeinflussbarkeit erfüllt. Außerdem hat er das Gefühl den weiteren Verlauf dieser Geschäftsbeziehung vorhersagen zu können: „Bleibe ich bei dieser Firma, bekomme ich sicher wieder ein Geschenk“. Solche Kunden werden auch dann bereit sein, bei diesem Unternehmen wieder einzukaufen, wenn sich die äußeren Umstände der Geschäftsbeziehung ändern sollten (z.B. Preiserhöhungen, Sortimentswechsel), da sie wissen warum es sich lohnt diesem Unternehmen treu zu bleiben.

c) Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung nach Jerome Bruner:
Diese Theorie ⁽⁵⁾, welche im Rahmen der Forschung über soziale Wahrnehmung formuliert wurde, besagt, dass das kognitiv-affektive Set (also die Gefühle und Gedanken die ein Mensch einem Sachverhalt gegenüber hat) in Form von Vorabhypothesen darüber entscheidet, wen/was und in welcher Weise man etwas/jemanden wahrnimmt. Die Wirkung dieser Vorabhypothesen kann bildlich mit einem Filter verglichen werden, der die von Außen hereinströmenden Informationen selektiert, sortiert und bewertet.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Nach einem Freude bereitenden Geschenk hat ein Kunde andere, positivere Vorabhypothesen über ein Unternehmen. Durch diese positiveren Vorabhypothesen wird der Anbieter in einem positiveren Licht gesehen, was die Chance auf eine Wiederwahl dieses Anbieters erhöht.

d) Die operante Konditionierung ⁽⁶⁾ nach z.B. Burrhus Frederic Skinner:
Die Konditionierung im Allgemeinen befasst sich mit dem Erlernen von Reiz-Reaktions-Mustern, und wird dem Bereich der Lernpsychologie zugerechnet. Operante Konditionierung im Speziellen beschäftigt sich damit, dass positive Verstärkung, also Belohnung, dazu führt, dass die belohnten Verhaltensweisen für die Zukunft beibehalten werden. Je kontinuierlicher solch eine Belohnung erfolgt, desto stärker ist die Konditionierung.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Wenn der Einkauf eines Kunden positiv verstärkt wird, erfolgt nach der operanten Konditionierung eine Verfestigung dieses Verhaltens. Das dem Kunden gemachte Geschenk wirkt hier als der positive Verstärker, welcher so die Bindung des Kunden an ein Unternehmen verbessert. Aus dieser Theorie lässt sich auch folgern, dass Unternehmen regelmäßig Geschenkaktionen für Ihre Kunden planen sollten, denn, je kontinuierlicher ein Kunde belohnt wird, desto stärker wird seine Bindung an das betreffende Unternehmen.

e) Die Risikotheorie:
Nach der Risikotheorie streben Menschen stets nach Reduzierung ihres subjektiv wahrgenommenen Risikos. Unter dem Risiko eines Kunden versteht man nach A.Bagusat die „Abweichung zwischen […] Erwartungen und den potenziell absehbaren Folgen […] [einer] Kaufhandlung und [die] damit verbundene[n] negative[n] Konsequenzen“. Solche Risiken können sowohl funktionaler, finanzieller, physischer, psychologischer, aber auch sozialer Art sein ⁽⁷⁾. Menschen versuchen „ab einer [gewissen] individuellen Toleranzschwelle […] das Ausgangsrisiko durch bestimmte Risikoreduktionstechniken“ ⁽⁸⁾ (z.B. Beschaffung zusätzlicher Informationen, Orientierung an Meinungsführern) auf ein Restrisiko zu minimieren.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Einen falschen Kauf zu tätigen birgt alle Risikoformen (funktionell, physisch, finanziell, psychologisch, sozial) in sich. Daher will jeder Kunde Fehlkäufe vermeiden. Die einem Kunden mit Hilfe von Bonitaire gemachten Geschenke verschaffen dem Kunden neue positive Informationen über das Unternehmen, das ihm das Geschenk gemacht hat. Die Geschenke wirken somit wie die oben erläuterte Risikoreduktionstechnik der Informationsbeschaffung, und steigern die Chance auf Treue dieses Kunden.

f) Dissonanztheorie nach L. Festinger ⁽⁹⁾:
Kognitive Dissonanz ist ein wichtiger Begriff der Sozialpsychologie und gehört in den Bereich der Konsistenztheorien. Kognitive Dissonanz bezeichnet einen „negativ empfundenen Gefühlszustand, der durch nicht miteinander vereinbare Kognitionen - also Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten – entsteht“ ⁽¹⁰⁾. Die Dissonanztheorie „geht von der Annahme aus, dass Personen ein Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben“ ⁽¹¹⁾. Sie versuchen also stets den Zustand der Dissonanz aufzulösen, d.h. die Kognitionen doch irgendwie in Einklang miteinander zu bringen sobald eine „individuelle Toleranzschwelle überschritten“ ⁽¹²⁾ wurde. Eine typische Dissonanzsituation eines Kunden soll dieses Prinzip beispielhaft verdeutlichen: Ein Kunde hat sich von der Werbung manipulieren lassen, und ein als besonders vielfältig einsetzbar beworbenes Haushaltsgerät gekauft. Nun muss er aber in einer Werbeanzeige lesen, dass ein Konkurrenzanbieter, zum gleichen Preis ein ähnliches Gerät anbietet. Diese Version des Konkurrenzherstellers hat aber noch mehr Funktionen - ist also noch vielfältiger einsetzbar. Diese neue Information gibt dem Kunden das Gefühl, einen falschen Kauf getätigt zu haben. Diesen unangenehmen Zustand wird er versuchen zu lösen, indem er positive Informationen über das von ihm gewählte Produkt bewusst suchen, und negative Informationen über seinen Kauf bewusst meiden wird. Beim Konkurrenzprodukt wird er umgekehrt vorgehen.
Diese Mechanismen werden zu einer Attraktivitätssteigerung seines Kaufes und einer Abwertung des in der Werbung entdeckten Konkurrenzproduktes führen.
Weitere solche Möglichkeiten zur Dissonanzreduktion (neben den oben genannten selektive Informationssuche und Attraktivitätsveränderung) wären: Verzerrung der Wahrnehmung, Anpassung der Einstellung an das gezeigte Verhalten und der „effort justification-effect“ ⁽¹³⁾.
Wird ein Verhalten wiederholt durchgeführt, so ist die Dissonanz bei diesem Verhalten sehr gering, da die Dissoanzreduktiontechniken für diese Handlung ja quasi schon öfters fungieren konnten/mussten. Das psychische Gleichgewicht wird also bei diesem Verhalten zunehmend erreicht. Dieses neu erlangte Gleichgewicht wird daraufhin zu erhalten versucht, indem dissonanzerzeugende Situationen gemieden werden. Es entwickelt sich also eine Treue zu diesem Verhaltensmuster.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Menschen verhalten sich wie im oben zur Verdeutlichung angebrachten Beispiel auch in Kaufsituationen nach genau diesem Muster. Wird ihnen vom gewählten Anbieter ein passendes Geschenk gemacht, so kann dieses als solch eine dissonanzmindernde Information wirken und die wahrgenommene Attraktivität des gewählten Unternehmens nachträglich steigern. Der Kunde bleibt der Firma also treu, um nicht zu riskieren, in eine dissonanzerzeugende Situation zu gelangen. Das macht deutlich, dass Bonitaire Ihnen mit der Kundenbeschenkung eine effektive Möglichkeit bietet, in den Prozess der Dissonanzreduktion einzugreifen und so Ihre Kunden zu binden.

2. Theorien auf Basis interindividueller Prozesse:

a) Das Modell des sozialen Austauschs von J.W.Thibaut und H.H.Kelley:
Das Modell des sozialen Austauschs ist eine psychologische Austauschtheorie. Der soziale Austausch zwischen zwei Parteien wird hier definiert „als eine Situation, in der das Verhalten eines Akteurs das eines anderen entweder verstärken oder abschwächen kann“ ⁽¹⁴⁾. Der Mensch wird als „Reaktionsmechanismus im Sinne des Behaviorismus ⁽¹⁵⁾“ ⁽¹⁶⁾ gesehen, der sich bei seinen Handlungen an Kosten-Nutzen-Überlegungen orientiert. Nach A.Bagusat vergleicht der Mensch also nach jeder Interaktion das wahrgenommene Nettoergebnis der Handlung mit einem Vergleichsniveau. Dieses setzt sich zusammen aus einem individuellen Vergleichsniveau (= Comparison Level = CL = geprägt von Erfahrungen) und einem alternativenbezogenen Vergleichsniveau (= Comparison Level for Alternatives = CL_alt = stets bezogen auf Kosten/Nutzen der besten alternativ erreichbaren Geschäftsbeziehung).
Zufriedenheit tritt immer dann auf, wenn das Nettoergebnis größer als das Comparison Level ist – Unzufriedenheit hingegen, wenn das Gegenteil der Fall ist (d.h. wenn das Nettoergebnis < CL). Der Verbleib in einer Beziehung (auch in einer Geschäftsbeziehung) ist immer nur dann garantiert, wenn die Alternativen schlechter abschneiden, als die momentane Beziehung (also CL > CL_alt ist).

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Ein Geschenk verschiebt das Nettoergebnis eines vorangegangenen Kaufes nach oben. Somit entsteht Zufriedenheit über das vergangene Verhalten (da das Nettoergebnis > CL).
Des Weiteren verschiebt sich durch die positive Erfahrung das CL nach oben, und die Alternativen (Konkurrenzanbieter) verlieren relativ gesehen an Attraktivität (da CL > CL_alt).

b) Soziale Beziehungslehre nach C.E.Rusbult:
Die soziale Beziehungslehre nach Rusbult ⁽¹⁷⁾ ist quasi eine Erweiterung des Modells des sozialen Austauschs. Die Erweiterung zeigt sich in einigen zusätzlich zur Zufriedenheit auf den Fortbestand einer Beziehung Einfluss nehmenden Größen. Die wichtigste dieser zusätzlich zur Bindung beitragenden Größen ist das Ausmaß beziehungsspezifischer Investitionen (=„commitments“). Solche „commitments“ sind freiwillige Verpflichtungen, die einem der Partner entgegenbringt. Die Bindung zu einem Partner ist umso stärker, je größer die Zufriedenheit und diese beziehungsspezifischen Investitionen und je unattraktiver die Alternativpartner sind.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Ein Geschenk entspricht einer solchen beziehungsspezifischen Investition. Durch ein passendes Geschenk steigt die Zufriedenheit, also auch die Stärke der Bindung eines Kunden. Je passender, also individueller ein Geschenk ist, desto stärker ist auch seine Bindungswirkung. Diese nötige Individualität ermöglicht Bonitaire durch seine innovative Geschenkausahl (vgl. Newsletter 4).

c) Fairnesstheorie nach z.B. D.Frey ⁽¹⁸⁾:
Je mehr Fairness zwischen zwei Parteien herrscht, desto mehr Vertrauen herrscht auch zwischen ihnen. Die Psychologie unterscheidet dabei vier Fairnessarten: die Ergebnisfairness, die prozedurale Fairness, die informationale Fairness und die interaktionale Fairness.

Wie dies bei Bonitaire genutzt wird:
Nach einem passenden Geschenk fühlt sich ein Kunde fairer behandelt, weil er seinen Kauf von der anderen Seite gewürdigt sieht. Alle vier Fairnessarten sind bei diesem Kunden dann stärker erfüllt, als vor dem Geschenk.
Er wird daher eher wieder bei diesem fairen Partner einen Kauf tätigen bzw. eher wieder mit diesem Unternehmen ein Geschäft abschließen.

Wir hoffen, wir konnten Ihnen in diesem Artikel zeigen, dass Bonitaire ein psychologisch fundiertes Konzept ist, welches Ihre Bemühungen zur Kundenbindung über Geschenke revolutionieren kann.
Wie dabei bei jedem einzelnen Kunden bzw. bei verschiedenen Kundengruppe vorgegangen werden sollte, können Sie im nächsten Artikel nachlesen.

Fußnoten:

• (1) Die hier dargestellten Theorien beziehen sich zwar in diesem Artikel konkret auf den Einsatz von Geschenken zur Kundenbindung, haben aber zudem auch Geltung für den Bereich der Mitarbeiterbelohnung zur Mitarbeitermotivation. Im Bereich der Mitarbeiterbelohnung wirken allerdings auch noch zusätzliche Mechanismen, welche ebenfalls über psychologische Theorien erklärbar sind, jedoch über den Rahmen dieses Artikels hinausgehen.
• (2) D.h. innerhalb der Psyche eines Individuums
• (3) D.h. zwischen zwei oder mehreren Individuen, also interaktionsorientiert
• (4) Vgl. Frey (2002). S.13-51 & http://videoonline.edu.lmu.de/source/videoonline/vorlesungen/data/sose05/infos/frey1904.pdf
• (5) Vgl.: Lilli (1984)
• (6) Vgl.: Bourne & Ekstrand (2005). S.136f
• (7) Bagusat (2006). S.74
• (8) Bagusat (2006). S.75
• (9) Festinger (1964)
• (10) http://de.wikipedia.org/wiki/Kognitive_Dissonanz
• (11) Frey (1978). S.244
• (12) Bagusat (2006). S.75
• (13) Bsp für den „effort justification-effect“: Erfinden einer Rechtfertigung, warum der Kauf eines eigentlich zu teuren Artikels sich doch gelohnt habe
• (14) Bagusat (2006). S.71
• (15) Behaviorismus = eine Bezeichnung für eine Strömung der Verhaltenspsychologie. Der Behaviorismus geht davon aus, dass nur solche Ereignisse für die Psychologie relevant sind, welche von Außen beobachtbar und messbar sind. Verhaltensweisen sind für die Behavioristen bloße motorische Reaktionen, die eine Funktion aktueller Reizwirkungen und früherer Erfahrungen sind. Hauptforschungsgebiet der Behavioristen ist daher das Erkennen von Reiz-Reaktions-Schemata, um jede Verhaltensweise gesetzesmäßig vorhersagen zu können.
• (16) Bagusat (2006). S.71
• (17) Vgl.: Bagusat (2006). S.72
• (18) Vgl.: http://videoonline.edu.lmu.de/source/videoonline/vorlesungen/data/sose05/infos/frey1904.pdf & http://www.fairness-stiftung.de/Fairnesstheorie.htm

Literatur:

• Bagusat, A. (2006). Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte. Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes. Wiesbaden. Gabler-Verlag
• Bourne, L.E. & Ekstrand, B.R. (2005). Einführung in die Psychologie. 4.Auflage. Eschborn. Verlag Dietmar Klotz
• Festinger, L. (1964). Conflict, decision, and dissonance. Stanford. Stanford University Press
• Frey, D. (1978). Die Theorie der kognitiven Dissonanz. In: Frey, D. & Irle, M. (Hrsg.). Theorien der Sozialpsychologie. Band I. Kognitive Theorien. 2. Auflage (1984). Bern. Verlag Hans Huber
• Frey, D. & Greif, S. (Hrsg.) (1997). Sozialpsychologie. Ein Handbuch in Schlüsselbegriffen. 4.Auflage. Weinheim. Psychologie Verlags Union. Verlagsgruppe Beltz
• Frey, D. & Irle, M. (Hrsg.) (2002). Theorien der Sozialpsychologie. Band III. Motivations-, Selbst- und Informationsverarbeitungstheorien. 2. Auflage. Bern. Verlag Hans Huber
• Lilli, W. (1984). Die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung. In: Frey, D. & Irle, M. (Hrsg.). Theorien der Sozialpsychologie. Band I. Kognitive Theorien. 2. Auflage (1984). Bern. Verlag Hans Huber
• Luhmann, N. (1991). Soziologie des Risikos. Berlin. De Gruyter