Wie funktioniert Kundenbindung?

Eine Erklärung anhand der psychologischen Theorie des geplanten Verhaltens

Die bisherigen Artikel haben sich damit beschäftigt, was Kundenbindung ist, und welche Vorteile sie einem Unternehmen bringt. Doch wie funktioniert und entsteht Kundenbindung eigentlich?
Bei dem Phänomen Kundenbindung handelt es sich um ein nicht nur für Ökonomen, sondern auch gerade für Psychologen sehr interessantes Phänomen, welches kaum von einer Theorie allein erklärt werden kann. Daher wurde viel Forschung zu diesem Thema betrieben, sowohl aus betriebswirtschaftlicher, als auch aus psychologischer Sicht.

Einer der in sich schlüssigsten und vollständigsten Theorieansätze zur psychologischen Erklärung von Kundenbindung beruht auf der Theorie des geplanten Verhaltens und wurde von Ch.Braunstein, F.Huber und A.Herrmann ausgearbeitet. ⁽¹⁾
Diese sozialpsychologische Theorie wurde in ihrer Grundform 1985 von dem amerikanischen Psychologen I.Ajzen formuliert ⁽²⁾, und liefert Antworten auf die Frage, wie ein Entscheidung zwischen verschiedenen Handlungsmöglichkeiten zustande kommt.
Ajzens Theorie stellt eine Weiterführung der Theorie des vernünftigen Verhaltens dar. Diese ging davon aus, dass unser rationales Verhalten nur von unserer Intention bedingt werde. Mit Intention ist dabei das Vorhaben gemeint, ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Diese Intention wiederum wird in dieser Theorie lediglich von der Einstellung zu dieser Verhaltensweise und der subjektiven Norm determiniert. Subjektive Norm bezeichnet dabei den wahrgenommenen sozialen Druck, also die Reaktion des sozialen Umfeldes auf dieses bestimmte Verhalten.
Grafik 1 verdeutlicht diese Zusammenhänge:

Nach I.Ajzens Theorie, deren Grundzüge im Folgenden dargestellt werden, gibt es allerdings weitere nicht-motivationale Größen (außer Einstellung und soziale Norm), die die Bemühungen eines Individuums eine intendierte Handlung durchzuführen, beeinflussen können. Diese Größen können zufälliger oder nicht-zufälliger Art sein. Die Größen nicht-zufälliger Art können zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle zusammengefasst werden. Diese wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist eine latente Variable, die die eingeschätzte Fähigkeit zur Handlungsrealisierung repräsentiert (z.B. Verfügbarkeit, Hindernisse bei der Realisierung). Eine ihrer Besonderheiten (im Gegensatz zur Einstellung und zur subjektiven Norm) ist, dass sie sowohl indirekt, wie auch direkt auf das Verhalten einwirkt:

1. Direkter Pfad: Sie wirkt wie die Intention direkt auf das tatsächliche Verhalten
2. Indirekter Pfad: Sie wirkt motivational auf die Intention ein (ein Individuum will eine Handlung also umso eher realisieren, je stärker es davon überzeugt ist, das Verhalten auch kontrollieren zu können)

Diese Besonderheit der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, auf zweifache Weise auf das Verhalten Einfluss nehmen zu können, verdeutlicht Grafik 2 sehr anschaulich.

Mit den bis hierher dargestellten Informationen lässt sich nun auch die Hauptsage I.Ajzens Theorie leicht nachvollziehen:

Je positiver die Einstellung gegenüber einer Handlung,
je ausgeprägter die subjektive Norm und
je größer die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist,
desto stärker erweist sich die Intention des Individuums,
die fragliche Handlung auch durchzuführen.

Ajzens Theorie des geplanten Verhaltens wurde in den 90ern von A.H.Eagly, S.Chaiken ⁽⁵⁾ und R.S.Sternberg ⁽⁶⁾ noch weiter ausgearbeitet und um das Konstrukt des Verhaltensvorsatzes erweitert. Ihre erweiterte Theorie des geplanten Verhaltens beantwortet die Frage, wie die Intentionen dann letztendlich in die Handlungen übersetzt werden. Bei dieser Übersetzung spielen zwei Konstrukte eine zentrale Rolle: Die Zielintention und die Realisierungsintention.
Zum besseren Verständnis werden diese beiden Konstrukte im Folgenden genauer vorgestellt und gegenübergestellt:

1. Die Zielintention: Sie stellt die Verhaltensabsicht dar und beruht hauptsächlich auf Motivationsprozessen. Sie ist besonders wichtig in der Phase des Abwägens der Attraktivität und Realisierbarkeit der konkurrierenden Verhaltensoptionen. Sie ist daher vor allem vor der Entscheidungsfindung von Bedeutung.
2. Die Realisierungsintention: Sie stellt den Verhaltensvorsatz dar und beruht im Gegensatz zur motivational bedingten Zielintention vor allem auf Willensprozessen. Sie ist fokussiert auf die konkrete Handlungsdurchsetzung und das Handlungsergebnis. Daher ist sie vor allem in der Phase von Bedeutung, in der der Konflikt zwischen den verschiedenen Verhaltensoptionen dann tatsächlich gelöst wird. Sie stellt also quasi einen Plan dar, wann, wo und wie die Zielrealisierung beginnen und welchen Verlauf sie nehmen soll.

Grafik 3 zeigt und erläutert diese erweiterte Variante der Theorie des geplanten Verhaltens:

Eine entscheidende Erkenntnis zu dieser Erweiterung lieferten P.M.Gollwitzer und J.T. Malzacher ⁽⁸⁾ in ihrem Rubikonmodell der Handlungsphasen ⁽⁹⁾:

Ein Individuum fühlt sich trotz Hindernissen verpflichtet, das ein mal ins Auge gefasste Verhalten auszuführen.
Dieses Verhalten wird umso eher ausgeführt, je prägnanter der vorherige Verhaltensvorsatz.

Überträgt man nun die Befunde Eaglys, Chaikens und Sternbergs, sowie die von Gollwitzer und Malzacher auf das Phänomen Kundenbindung, so ergibt sich vor allem aus den Erkenntnissen der beiden Letzteres, dass von einer indirekten Ursache Wirkungsrelation zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität auszugehen ist. Des Weiteren zeigt sich eine Übertragbarkeit des Modells der erweiterten Theorie des geplanten Verhaltens auf die Kundenbindung: (Diese Zusammenhänge werden leichter verständlich, wenn man Grafik 3 mit Grafik 4 vergleicht):

• Ein Individuum bildet vor einem Wiederkaufverhalten einen Verhaltensvorsatz (=der Bindungsvorsatz). Dieser ist leicht durch situative Komponenten beeinträchtigbar, vor allem in Branchen, in denen die Kaufentscheidung nicht viel kognitive Informationsverarbeitung verlangt.
• Zwischen Kundenloyalität (= Verhaltensintention) und Kundenbindung (=tatsächliches Verhalten) besteht kein direkter Zusammenhang, da ja der Bindungsvorsatz (=Verhaltensvorsatz) zwischengeschaltet ist. Für den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität lässt sich also eine indirekte Ursache-Wirkungsrelation feststellen.
• Statt der Einstellung gegenüber dem Verhalten operiert das Modell dann mit der Gesamtzufriedenheit mit dem Kauf.
  Diese Gesamtzufriedenheit bildet sich zudem aus zwei Teilzufriedenheiten: Der Teilzufriedenheit mit den Attributen und der Teilzufriedenheit mit den Nutzenkomponenten. Die Teilzufriedenheit mit den Attributen, also die Bewertung der physischen Produkteigenschaften, beeinflusst dabei die Teilzufriedenheit mit den Nutzenkomponenten, welche ihrerseits dann die Gesamtzufriedenheit determiniert
• Anstelle der subjektiven Norm tritt die Gesamtzufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds. Diese soll die Zufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfeldes betrachten. Bei dieser Gesamtzufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds ist für den Kunden vor allem die Teilzufriedenheit mit der Reaktion einzelner Bezugspersonen von Bedeutung.
• Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle behält ihre Bezeichnung. Sie meint auch bezogen auf Kundenbindung die Fähigkeit zur Handlungsrealisierung. Ihre Wichtigkeit hängt im Modell zur Kundenbindung allerdings von der Art des Gutes ab. Bei komplexen, vielschichtigen, schwer erreichbaren Gütern (z.B. der Kauf eines Autos) ist ihr Einfluss viel stärker als bei einfach erreichbaren, leicht zu erfassenden Gütern (z.B. Lebensmittel). Bei Nicht-Beachtung dieses branchenspezifischen Unterschiedes, begeht man Gefahr, die Bindung eines Kunden bei komplexen Gütern zu überschätzen.

Aus diesem nun erarbeitenden Modell zur Erklärung der Kundenbindung lassen sich, nach dem für diesen Artikel als Grundlage genommenen Artikel von Braunstein, Huber, Hermann ⁽¹¹⁾, zehn Hypothesen über das Phänomen Kundenbindung ableiten:

1. Je prägnanter der Bindungsvorsatz eines potentiellen Kunden ist, sich an ein Produkt/ein Unternehmen binden zu wollen, desto höher ist die tatsächliche Bindung dieses Kunden.
2. Je höher die Loyalität eines Kunden, desto prägnanter ist sein Bindungsvorsatz.
3. Je eher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle der tatsächlichen Kontrolle des Kunden über sein Treueverhalten entspricht und je höher diese tatsächliche Verhaltenskontrolle ist, desto höher ist auch seine Kundenbindung.
4. Je höher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle eines Kunden, desto höher ist seine Loyalität.
5. Je höher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle eines Kunden, desto prägnanter ist sein Verhaltensvorsatz, sich an das Erzeugnis binden zu wollen.
6. Je größer die Zufriedenheit eines Kunden über den Kauf eines Produktes, desto höher ist seine Loyalität gegenüber dieser Leistung.
7. Je zufriedener ein Kunde mit den Nutzendimensionen des Produkts ist (=Teilzufriedenheit mit den Nutzenkomponenten), desto positiver ist auch sein Gesamtzufriedenheitsurteil bezüglich des Kaufs.
8. Je zufriedener ein Kunde mit den Leistungsattributen des Produkts ist (=physische Komponente), desto zufriedener ist er auch mit dem Produktnutzen (=Teilzufriedenheit mit den Nutzenkomponenten).
9. Je zufriedener ein Kunde mit der Reaktion des sozialen Umfelds auf den Kauf einer Marke (Gesamtzufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds), desto eher wird Loyalität gegenüber der Marke beabsichtigt.
10. Je zufriedener ein Kunde mit der Reaktion der relevanten Bezugspersonen auf den Kauf einer bestimmten Marke (=Teilzufriedenheit mit der Reaktion einzelner Bezugspersonen), desto höher ist seine Gesamtzufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds.

Diese Hypothesen sind für Sie, als Unternehmer, sehr interessant und praxisrelevant, da sich aus ihnen hilfreiche Erkenntnisse für die Umsetzung effizienter Kundenbindung gewinnen lassen.
Einige Beispiele sollen Ihnen diese Nützlichkeit und Praxisrelevanz der zehn Hypothesen verdeutlichen:

• Wenn Sie Produkte herstellen, die qualitativ überzeugend sind, also ihren Nutzen voll und ganz erfüllen, wird ihr Kunde, nach Hypothese 7, den gesamten Einkauf bei Ihnen, also auch Faktoren wie Service, Verpackung, Abwicklung des Kaufes als positiver bewerten, als er es sonst getan hätte.
• Je durchsichtiger und fairer Sie Ihre Geschäftsabläufe gestalten, und je aktiver Sie Ihre Kunden mit in die Geschäfte mit Ihnen einbinden, desto eher werden Ihre Kunden das Gefühl haben, bei Ihnen an einen guten Geschäftspartner gelangt zu sein, und sie werden sich eher an Ihre Erzeugnis und Ihr Unternehmen binden wollen.

Des Weiteren fanden Braunstein, Huber und Herrmann heraus, dass in der Vergangenheit den Komponenten Teilzufriedenheit mit den Reaktionen einzelner Bezugspersonen und der Gesamtzufriedenheit mit der Reaktion des sozialen Umfelds zu wenig Beachtung geschenkt wurde. Zudem wurde die oben dargestellte branchenspezifische Wirkung der Modellkomponenten wahrgenommene Verhaltenskontrolle und Bindungsvorsatz zu wenig berücksichtigt.
Diese bisher kaum beachteten Faktoren eröffnen weitere, neue, interessante Ansatzpunkte zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit Ihres CRM.
Einen dieser Ansätze wollen wir Ihnen in dem nächsten Artikel vorstellen.

Fußnoten:

• (1) Braunstein, Huber & Herrmann (2005)
• (2) Ajzen (1985)
• (3) Grafik nach: http://wisopsy.uni-koeln.de/uploads/media/Thema_12_Impulsives_Kaufverhalten.pdf
• (4) Graphik nach: www.socioweb.de
• (5) Eagly & Chaiken (1993)
• (6) Sternberg (1990)
• (7) Grafik nach: Braunstein, Huber & Herrmann (2005). S.191
• (8) Gollwitzer & Malzacher (1996)
• (9) Beim Rubikonmodell der Handlungsphasen handelt es sich um ein allgemeinpsychologisches Modell, welches zielgerichtete Handlungen zeitlich und sequentiell beschreibt. Es unterscheidet vier Handlungsphasen (Abwägen, Planen, Handeln, Bewerten), die eine vollständige Handlung zu durchlaufen hat. Es wird auf das Rubikonmodell hier nicht tiefer eingegangen, da es für das Verständnis der weiteren psychologischen Erklärungen zum Phänomen Kundenbindung nicht notwendig ist.
• (10) Grafik nach: Braunstein, Huber & Herrmann (2005). S. 195
• (11) Braunstein, Huber & Herrmann (2005). S. 192-195

Literatur:

• Ajzen, I. (1985). From Intention to Actions: A theory of planned behaviour. In: Kuhl, J. & Beckmann, J. (Hrsg.). Action Control. From Cognition to Behavior. Berlin. Springer-Verlag
• Braunstein, Ch. & Huber, F. & Herrmann, A. (2005). Ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 57. 187-213
• Chaiken, S. & Eagly, A.H. (1993). The Psychology of Attitudes. New York. Harcourt Brace Jovanovich
• Gollwitzer, P.M. & Malzacher, J.T. (1996). Absichten und Vorsätze. In: Kuhl, J. & Heckhausen, H. (Hrsg.). Motivation, Volition und Handlung. Enzyklopädie der Psychologie. Themenbereich C. Theorie und Forschung. Serie 4. Motivation und Emotion. Bd. 4. 427-468
• Sternberg, L. (1990). From volatility to specific Plans: How Planning affects Attitude, Intention, Behavior Relations.