Wie sollte welcher Kunde beschenkt werden?

Wie Sie Bonitaire an jeden Ihrer Kunden individuell anpassen können

Inzwischen haben Sie viel darüber erfahren, was Kundenbindung ist, und wie man sie mittels Bonitaire über den Einsatz von Geschenken effizienter machen kann. Nun stellen Sie sich vielleicht aber auch schon die Frage, wie man in der Praxis welchen Kunden konkret beschenken soll. Jeder Kunde ist natürlich ein Individuum mit persönlichen Vorlieben und einzigartigem, für ihn speziellem Kaufverhalten, sodass man nicht jeden Kunden gleich belohnen darf.

Intuitiv würden Sie sicher auf die Idee kommen, einem Kunden der kaum Umsätze einbringt, nicht die wertvollsten Geschenke zu machen. Doch Kundenbindung kann in ihrer Effizienz enorm gesteigert werden, wenn man über solch einfache Grundideen hinaus weitere Erkenntnisse über Kundenbindung berücksichtigt.

Daher sollen in diesem Artikel genauere Implikationen für die Praxis der Kundenbeschenkung gemacht werden. Dazu werden wir eine Kundenkategorisierung vornehmen, anhand derer wir Ihnen Tipps zum Umgang mit den einzelnen Kundentypen geben. Sehr einfach, und Ihnen vielleicht auch schon bekannt ist es, mit einem Kundenstamm eine ABC-Analyse durchzuführen:

1. A-Kunden
Üblicherweise werden zu den A-Kunden die umsatzstärksten Kunden eines Unternehmens gezählt. Nach der Pareto-Verteilung (vgl. Artikel 2) bringen diese 20% des Kundenstamms 80% der Umsätze eines Unternehmens ein. Selbst wenn durch Kundenbindungsmanagement nur wenige A-Kunden angeregt werden mehr zu kaufen, steigt der Umsatz überproportional an.

2. B-Kunden
B-Kunden sind weder wirklich gute, noch verlustbringende Kunden. Jeder B-Kunde weist ein individuelles und zur Wandlung fähiges Entwicklungspotential in A- oder C-Richtung auf (d.h. es gibt gute, sowie schlechte B-Kunden). Aus diesem Grund ist bei diesen Kunden stets eine Einzelbetrachtung des betreffenden Kunden und seines Kaufverhaltens nötig.

3. C-Kunden
C-Kunden tragen wenig bis gar nichts dazu bei, die Fixkosten des Unternehmens zu decken und die Gewinne zu steigern. Zum Teil verursachen C-Kunden sogar Kosten, wenn man sie in Werbemaßnahmen einbindet, aber sie dennoch keine Geschäfte mit Ihrem Unternehmen eingehen.
Daher sollte man bei ihnen Einschränkungen der Services einführen, um einen minimalen Kundenwert zu erhalten.
Auch wenn diese Kunden auf den ersten Blick nichts Positives mit sich bringen, sollte man sie dennoch nicht sofort einfach aus dem Kundenstamm aussortieren oder sie aus den Bemühungen zur Kundenbindung ausschließen : Auch ein Kunde der fast nie etwas kauft, kann das eigene Unternehmen weiterempfehlen, in wirtschaftlich schweren Zeiten über Wasser halten oder sich plötzlich zum A-Kunden entwickeln. Trennen sollte man sich von einem Kunden immer erst dann, wenn langfristig die Kosten größer als die Erträge sind, keine Entwicklungschancen erkennbar sind und zudem keine Weiterempfehlungen erfolgen.

Problematisch an solch einer ABC-Analyse ist allerdings, dass sie sehr auf die Umsätze eines Kunden fokussiert ist. Gleichzeitig muss bedacht werden, dass ein Kunde, der große Umsätze tätigt, nicht automatisch ein profitabler Kunde sein muss (z.B. wenn er neben seinen hohen Umsätzen auch hohe Kosten verursacht).
Daher raten wir über die gewöhnliche, auf Umsätze fixierte, ABC-Analyse hinaus, den Faktor Profitabilität mit einzubeziehen. Wir definieren A-Kunden daher neu, als die Kunden mit der höchsten Profitabilität. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die richtige Kunden als die besten Kunden identifiziert, bevorzugt behandelt und gebunden werden.

Grafik 1 erläutert solch eine Kategorisierung, welche die Profitabilität miteinbezieht:

Doch wie soll nun welcher Kunde beschenkt werden?

Beim Beschenken von „True Friends“-Kunden ist folgendes ratsam:
Diese Kunden können mit den allerbesten A-Kunden eines Unternehmens verglichen werden.
Individuelle Leistungen, sowie weitergehende Services oder Dienstleistungen sind hier besonders sinnvoll, da sich diese aufwändigeren Investitionen bei solchen Kunden am stärksten wieder bezahlt macht. Aus dem gleichen Grund lohnen sich hochpreisige und kreative Geschenke hier am ehesten. Sie sind oftmals sogar nötig, da diese Kunden meist selbst das nötige Kapital besitzen, um sich spontan etwas zu gönnen.
Wer diese Kunden beschenken möchte, aber allzu kostspielige Geschenke vermeiden möchte, der kann bei diesen Kunden ebenso auf individuelle Marketingkampagnen oder außergewöhnliche Erlebnisgeschenke zurückgreifen. Des Weiteren ist bei diesen Kunden eine persönliche Betreuung durch den Geschäftsführer o.ä. angebracht, z.B. in Form einer persönlichen Widmung auf dem Geschenk/der Grußkarte.

Beim Beschenken von „Butterflies“ ist folgendes ratsam:
„Butterflies“ können mit eher schlechten A-Kunden gleichgesetzt werden, da sie eine starke Tendenz zum Abdriften in B- oder C-Kunden-Richtung aufweisen. Zu ihnen müssen v.a. sehr preisbewusste Kunden gezählt werden, die zwar bei Preisstabilität viele Käufe tätigen, aber bei einer Preissteigerung sofort den Anbieter wechseln. Daher ist es ratsam, diese Kunden nicht so individuell und hochpreisig zu beschenken wie „True Friends“, da eine Verstärkung der Loyalität dieser Kunden kaum zu erreichen ist.
Man sollte diese Kunden daher in weniger individuelle Marketingkampagnen (mit geringen Kosten pro Kunde) einschließen, um die durch sie erzielten Gewinne zu maximieren, und diese Kunden so lange es geht quasi zu „melken“.

Beim Beschenken von „Barnacles“-Kunden ist folgendes ratsam:
Diese Kunden können mit B-Kunden verglichen werden.
„Barnacles“ haben ein individuelles Potential einmal zu „True Friends“ zu werden, da sie eine hohe Loyalität zum Unternehmen mit sich bringen. Man sollte daher alles versuchen, um sie zu „True Friends“ zu machen und sie sehr individuell beschenken, da bei falscher Beschenkung auch die Gefahr besteht, ihre Loyalität zu zerstören. „Barnacles“ mit einer Tendenz zur starken Profitabilitätssteigerung (vergleichbar mit guten B-Kunden) darf man daher ruhig so individuell und aufwendig beschenken wie „True Friends“ (s.o.). Solche mit geringem Entwicklungspotential, oder sehr niedriger Profitabilität sollten hingegen wie „Butterflies“ behandelt werden.
Die Auswahl der Geschenke muss bei diesen Kunden also gut bedacht sein, und stets sehr individuell angepasst werden.

Beim Beschenken von „Strangers“ ist folgendes ratsam:
Strangers können mit C-Kunden verglichen werden.
Bei diesen Kunden ist es ratsam, zunächst den Betreuungsaufwand herunterzufahren und sie nur noch in nicht-individuelle, kostengünstige Kampagnen (z.B. Massengeschenke zu einem Festtag, oder noch kostengünstiger: Massenwerbemailings) einzubinden. Wenn sich ein Kunde allerdings rufschädigend verhält oder sein Kaufverhalten auf lange Sicht nicht gewinnbringender wird oder es sich gar verschlechtert, sollte dieser Kunde aus Kundenbindungsinvestitionen ausgeschlossen werden.

Hier finden Sie weitere Informationen zum Thema Kundengeschenke zu Weihnachten.

Fußnoten:

• (1) Die ABC-Analyse (Programmstrukturanalyse) ist ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren. Sie teilt eine Menge von Objekten in die Klassen A, B und C auf, die nach absteigender Bedeutung geordnet sind.“ (Definition nach: http://de.wikipedia.org/wiki/ABC-Analyse)
• (2) Eine sofortige Trennung sollte immer nur bei negativer PR oder negativer Mundpropaganda erfolgen.
• (3) Grafik nach: Reinartz & Kumar (2002)

Literatur:

• Jones, T.O. & Sasser, W.E. (1995): Why satisfied customers defect. Harvard Business Review. Vol.73. Nr.6. 88-99
• Keh, H. T. & Lee, Y. H. (2006). Do Reward Programs Build Loyalty for Services? The Moderating Effect of Satisfaction on Type and Timing of Rewards. Journal of Retailing. Vol.82. 127-136
• Reinartz, W.J. & Kumar, V. (2002). The Mismanagement of Customer Loyalty. Harvard Business Review. 80.Jg. July 2002. 86-94